摘要：2022年，笔者的考研培训行业虽然没有受到“双降”政策的较大冲击，但在推广方式、流量获取渠道等方面或多或少都会受到影响。2022年大家都在谈私域，但其实大部分企业只停留在社交...
2022年，虽然笔者的考研培训行业并未受到“双降”政策的较大冲击，但在推广方式、流量获取渠道等方面或多或少都会受到影响。2022年大家都在谈私域，但实际上大部分企业只停留在社区招聘、企业微信、朋友圈层面，并没有对用户进行深度运营和分析。
企业私域运营的核心意义 一、私域运营的定义 私域运营是品牌拥有的可以进行个性化运营的用户资产。其核心含义，我个人的理解，主要有两点：①精细化私域运营，提升转化、回购或推荐；② 积累高忠诚度用户，提升品牌美誉度；自从《个人信息保护法》实施以来，做营销越来越难了。在群雄割据的各种流量平台上，用户红利早已荡然无存，私域运营也算是大势所趋的一种被迫而无奈的运营方式。渗透率高、粘性强等因素，再加上各家To B运营公司的引导，在私域运营上也形成了羊群效应，这在营销模式上尤为重要。按照一般的私域运营模式，企业私域运营基础设施主要分为三个部分： ①销售/服务前台：属于企业各部门最贴近用户、最懂业务的部分，并且必须具备承接大型私域客户的能力和服务私域客户的深度专业性；②市场/运营中台：主要功能应该是提供前台的私域运营策略，解决前台提出的运营技巧问题。需精通策划获客活动、输出内容SOP、客群推广SOP等，对市面上的社区工具、裂变工具、SCRM工具有充分的了解，持续为前端部门提供客户获取、保留和转换。方法; ③技术/支持后台：可快速响应中台部门需求，通过技术手段更高效地实施个性化私域运营策略，实现营销自动化、数据化。和转型。方法; ③技术/支持后台：可快速响应中台部门需求，通过技术手段更高效地实施个性化私域运营策略，实现营销自动化、数据化。和转型。方法; ③技术/支持后台：可快速响应中台部门需求，通过技术手段更高效地实施个性化私域运营策略，实现营销自动化、数据化。
所有的增长运营和私域运营都是基于数据分析。1、私域运营的全员策略 私域运营最常见的方式是进行用户的企业微信和社区沉淀。涉及到员工头像、昵称、奇微朋友圈、绑定视频号、用户标签、用户路径追踪、用户跟进、语音库建设、产品目录建设等，比如IP昵称的设置，要方便记住、业务相关、便于查找、位置清晰等；而戚薇的头像尽量避免LOGO，可以采用统一风格的真实员工生活照片或企业形象照片；添加后的欢迎词应该是 能清楚地传达七味好的定位和价值，以及如何破冰等。 2.私域运营的IP定位 一般企业的全员私域运营可以分为四个角色（个人观点）：①企业首席用户福利官：这方面做得最好的是美妆行业，比如我们还有一个由“文文姐姐”设立的奇葩IP人设，主要做活动发布和福利推送的标准化服务，推送一对一和通过小程序、公众号和社区进行一对多。②KOC型种草分享达人：比如我们校园代理团队要分享和转发我们官方的内容，或者参与我们的线下活动、课程、体验营、节日团队活动等，自定义创作分享内容，丰富品牌触景，提升产品社交讨论属性。③深耕该领域的行业专家：如资深考研顾问、策划师等，具有多年考研备考规划、高校专业选择、复试调整经验。可以分享专业权威的接地干货。以拥有买单权的母群体为目标，在商业和情感上为母群体提供全方位的服务。④ 付费用户专属顾问：成人教育行业也是非常重视口碑推荐的领域。例如，学管和班主任团队要时刻围绕在学生身边，深入研究他们的需求，给予备考压力大的学生自然而友善的关怀，这部分私域运营付出的更多注重个性化和体验。以上四点其实包括4个环节：引流hook——引流——引流——改造后的，都是基于行业的，可能没有共同点健康。
企业在私域引流获取客户引流的方式有很多种，一般分为公域引流和私域裂变引流。以七微为例，最好使用七微SCRM工具。在摸索的过程中，我们尝试了几种模型，最终采用了Small 。个人感觉他们的团队很纯粹。在此之前，企业微信的很多功能也要搭建起来。如与公众号绑定认证、与视频号绑定、在奇微首页设置H5外链或小程序等。 1、公共领域渠道引流①网络广告：一般为信息流投放和KOL投放，导致加企业微信，或获取手机号。现在，投放成本持续上升，高预算账号在模型用完后获取流量的准确率依然不错。11月有消息称，字节跳动、腾讯、百度、哔哩哔哩的广告收入增速均出现下滑，这也说明这些平台的用户增速也在下滑。归根结底，原因还是人口红利的消失。在我看来，单纯的广告不是一种可持续的获客方式。②内容营销：需要持续稳定的自媒体内容输出，比如哔哩哔哩、D音等，需要耐心，因为这是一个沉淀的过程。比如今年3月份我们在B站新开了一个UP主账号，直到6月份流量才开始回暖。我们设置了一个 引流“B站—公众号/QQ群—企业微信”的转化路径。B站的一大优势就是可以在视频中贴二维码，不影响平台推荐。最终，哔哩哔哩单月增加粉丝2万+，公众号增加9100+，企业微信增加5700人，QQ群填满两个2000人。
做内容营销不是单纯的品牌曝光。需要从这些自媒体内容平台中找到引流的载体。比如有赞已经接入了视频号、小红书、微博。那么有赞就是这些平台的流量载体，我们可以绑定使用。这个以后再说吧。③活动营销：活动分为线上活动和线下活动。线上活动以裂变为主，如好友裂变、任务型裂变、红包裂变、团裂变等。选择相应的裂变工具，遵循营销海报的设计原则，从种子用户开始，逐渐增加用户数量。线下活动引流，如传单、易拉宝、立牌、快递包裹堆单页等，虽然场景是线下的，但本质还是线上的裂变活动。基本环节为：扫描二维码添加企业微信—欢迎消息/任务推送—完成任务指导—奖品发放。值得注意的是，线下活动的营销包装非常重要。④ 现有静默用户重新激活：对现有数据库中通过合法途径获取的用户手机号码进行重新激活，一般分为AI机器人自动拨号和群发短信邀请两种方式。私域运营转型 私域运营转型分为用户运营转型和社区运营转型。1、私域用户画像分析做用户画像分析，其实就是分析产品与用户的匹配度。分析结果一般有四种：高频高客单价、高频低客单价、低频高客单价、低频低客单价。① 用户画像及标签体系 这里我们以考研培训行业为例。考研是低频高客单价。考试每年举行一次。平均线下客单价在2-3w左右。注重产品和服务体验，对产品的专业理解要求高。① 用户画像及标签体系 这里我们以考研培训行业为例。考研是低频高客单价。考试每年举行一次。平均线下客单价在2-3w左右。注重产品和服务体验，对产品的专业理解要求高。① 用户画像及标签体系 这里我们以考研培训行业为例。考研是低频高客单价。考试每年举行一次。平均线下客单价在2-3w左右。注重产品和服务体验，对产品的专业理解要求高。
除了应届毕业生，还有一些在线网课用户的在职应聘者。网课用户追求学习时间自由化，客单价低，受家长限制少。从备考心理上看，他们要么是伴随着备考的心态，要么是基础好，对备考更有信心。基于以上基本画像，为所有私域用户建立标签体系。如考研年份、目标院校和专业、一战或二战、流量平台来源、流量活动来源、学生报读意向等级、面授/网课, 预期产品等 ②精细化的1V1运营除了朋友圈运营外，还可以针对标签系统中的部分用户进行一对一的深度交流。打破僵局是第一步。通过自我介绍、福利引导、产品介绍、信息分享查询等方式获得用户的第一条破冰回复。“深情”互动是第二步。通过邀约进群领取信息或福利、免费提供专业的考研咨询服务等，可以降低用户的防御心理，进一步加深客户认知。巧妙地探索需求是第三步。通过特定场景下的场景化产品推荐，设计巧妙的提问环节，挖掘客户需求。2. 社群运营标签化 社群运营的最终目的是通过深度互动，提升用户品牌认知度，驱动转化，而不仅仅是在群里和群友聊天。社区也可以被标记。以考研行业为例，有考研选校群、名师粉丝群、抽奖群、裂变群、讲座群、异校备考群、分群等。专业备考群等。群里人很多，但大部分不能转化为收入。这涉及到对人员进行标注和筛选的过程，也对应第28条原则，抽取20%能够支撑收入的人员。提取的过程就是一个提升和筛选的过程。如课程分发、阶梯团建、社区积分制、热点话题讨论、每日答题签到、小组接龙、红包抽奖等。
私域数据分析 私域运营需要强大的数据支持进行指导。通常使用古老的经典 AARRR 漏斗法。我什至觉得其他所有的运营分析方法都离不开漏斗法的影子。在数据分析方面，在私域用户的整个旅程周期中，要关注以下几个方面的数据指标。①引流新阶段：包括不限于着陆页访问UV、投放ROI、访问率、分享数、分享率、单位周期内新增小微企业数、小微企业新增率、入驻数现有用户、客户获取成本等等。②运营管理阶段：包括但不限于现有用户群、入群人数、裂变好友数、分享人数、分享次数、活跃人数、免费体验用户数、付费体验用户数、沉默用户数、流失删除用户数等。③成交转化阶段：包括但不限于投资预算、体验课转化率、正价课转化率、月成交额、损失因素比例、每件产品的成交笔数和单数等。不同领域，不同行业和不同的企业关注的指标不同。拆解你业务的方方面面，梳理私域用户的旅程周期。粒度必须足够细以适合您的业务。是关键指标。小结 其实对于大多数企业来说，私域运营难度很大。困难不在于团队建设或引流战略实施，而是整个企业自上而下都需要意识到其重要性，并投入强大的执行力去实施。
