陈嘉禾
1998年10月15日，沃伦·巴菲特在佛罗里达大学商学院的一次演讲中，提到了一个经典的投资案例——迪斯尼公司。
迪士尼公司起源于美国，是世界上最著名的娱乐和媒体公司之一。其标志性产品是米老鼠和唐老鸭等卡通人物。这些卡通人物随后被用于游乐园、电影、早期录像带、现代流媒体等方式进行销售。那么，迪士尼的竞争优势在哪里？为什么客户购买迪士尼产品而不购买其他产品？
巴菲特用一个简单的购物场景来描述消费者的心理变化：当一位妈妈去商店，打算买一部卡通片的视频带回家给孩子看，如果孩子喜欢卡通片，那么妈妈就会得到一段安静的时光；如果孩子不喜欢卡通片，妈妈就白白买。
在这一幕中，巴菲特描述道：“这一次，迪士尼的视频卖 17.95 美元，而一个没人听过的视频卖 16.95 美元。这个妈妈会买哪一个？她会假装是个孩子。不要喜欢不熟悉的卡通人物的风险，去省 1 美元？不，她会选择她最信任的迪士尼产品。
在这个简单的消费场景中，体现了消费者对迪士尼产品的信任。而这种对消费的信任，是迪士尼成为伟大企业的重要基石，也是商业社会的重要心理墙。
信托溢价
当消费者无法对产品进行评价时，当产品一经购买，就获得了相对于其购买价格非常重要的商品属性（例如，需要较长时间，或者商品具有非常大的影响，例如至于孩子们看的录像带，绝对不是看一次就扔掉的，录像带给父母带来的闲暇时光是非常宝贵的），消费者一定要选择自己信任的产品。而一旦一种商品拥有了这种信任，它也就拥有了商业上重要的心理墙。
这种由信任构成的心理商业长城在很多商品中都有体现。以电脑杀毒软件为例，世界上最著名的杀毒软件只有少数几个：诺顿、卡巴斯基等。对于杀毒软件，客户在选择时非常依赖信任，而这种信任基于以下商业规律。
首先，几乎没有一个购买杀毒软件的客户能够辨别杀毒软件的好坏。如果你真的有这个能力，客户可以自己杀病毒。绝大多数购买杀毒软件的客户，只能在电脑上安装杀毒软件，然后看到软件上有一个绿色的小勾，就感到无比的欣慰。其次，电脑杀毒软件对有需要的客户起着非常重要的作用。电脑一旦中毒，就会危及文件安全，丢失多个网络账号，危及财务安全。
这种情况下，客户既没有能力辨别杀毒软件的好坏，又严重依赖杀毒软件的质量，所以杀毒软件公司可以轻而易举地依靠这种信任来赚米。对于客户信任的杀毒软件公司来说，即使竞争对手收取的年费要低得多，也很难从他们那里抢走高质量的客户。
然而，一切都有优点和缺点。对于一个可以依靠客户的信任来获得竞争优势的公司来说，它的竞争对手一定很难获得客户的信任。
在这种情况下，当获得信任的公司能够以更高的价格卖出更多的产品时，那些不被客户信任的公司就会陷入“即使低价也难以吸引客户”的状态。而这种状态会演变成“价格低，没钱增加研发，结果产品质量不好，久而久之，客户更加不信任”的恶性循环。对于迪斯尼、诺顿、卡巴斯基等竞争对手来说，这是一个尴尬的局面。
以装饰材料为例，2010年至2022年年中，A股市场出现了多家装饰材料及制品行业的龙头企业。一开始，包括我在内的很多研究人员都觉得装饰材料行业只是房地产行业的一个附属行业，资金需求有限，进入门槛低，很难形成自己的竞争壁垒。但后来，其中一些，如东方雨虹、索菲亚、大雅天象、小兔、欧派家居等公司，多年来都实现了20%左右的ROE（股本回报率）。
对于企业运营而言，全年获得20%左右的ROE并非易事。对于提供家具材料和产品的公司，他们还获得了客户的信任奖励。
一方面，当客户面对五花八门的装修材料和产品时，他们实际上很难判断这些材料和材料之间，产品和产品之间哪个更好。客户如何识别面板和地板的有害气体排放数据？怎么知道水龙头能用多久？如何知道定制家具的质量？当无法做出这些判断时，客户只能选择信任一些知名品牌，这些品牌才能以更高的价格销售他们的产品。
另一方面，对于选择装修材料和产品的顾客来说，他们并不是一锤子买卖，像买了一杯奶茶一样，喝完就扔掉。一件装修材料简单赚米软件，无论是地板还是橱柜，都需要一个消费者陪伴，少则七八年，多则二十年、三十年。如此重要的消费品（尤其是在房价相对于收入而言极其昂贵的中国市场），消费者当然必须谨慎。花更多的钱购买更值得信赖的产品已成为必然选择。
空调、冰箱等大型消费产品也是如此：一方面，消费者无法辨别哪个空调或冰箱更耐用、更安静、制冷效果更好。必须在一起很多年。因此，这些行业的优秀企业，如格力电器、美的集团、海尔智家，以及老板电器、华帝等厨具行业的企业，往往可以常年获得20%以上的收益。在行业竞争稳定之后。鱼子。但与此同时，这些行业的输家往往会以低廉的价格赢得消费者的青睐。
在高端宠物食品行业，情况也类似。一方面，对于高端客户来说，他们想要给自己的宠物最好的食物，但同时又无法辨别食物的好坏。这个时候，对于这部分有钱又爱猫狗的消费者来说，一个值得信赖的宠物食品品牌往往值得付出更高的代价。（这种定价方式中也包含了一部分“假名”成分，这里不再赘述。）但对于那些没有获得消费者信任的品牌，很难与猫粮同款甚至罐装猫粮销售。相同的规格。价格是前者的一小部分。
建立商业壁垒
对于依靠信任筑起商业心理长城的行业和企业来说，“客户对商品的辨识度低”和“商品很重要”两者缺一不可。对于缺乏这两者，甚至缺乏其中一个因素的行业和企业来说，客户信任加成就是很难获得的。
以钢铁行业为例。在这个行业，虽然钢铁产品对客户来说是非常重要的，比如造船、铁路、建筑等等，但是因为这个行业的客户都是企业客户，所以往往和材料有关。各位专家，大家都有测量钢材强度、韧性、耐腐蚀性等参数的技术方法，所以客户没有必要相信某家钢铁公司的产品。只要两家钢企的产品技术指标一样简单赚米软件，哪一种都可以，主要考虑谁的价格低一些。因此，钢铁行业的企业要依靠客户对品牌的信任来获取更高的利润空间，是非常费力的。
与高端宠物食品相比，猫砂也是难以建立消费者信任的产品。对于城市的猫主人来说，猫排泄物的猫砂是必不可少的。不过，针对高端宠物食品“对宠物的健康非常重要”和“消费者无法判断哪个产品更好”这两个特点，猫砂也是宠物猫使用的产品。没有什么。
一方面，猫砂的质量对消费者来说是有目共睹的：无异味、好铲、高吸水、高凝结的猫砂就是好品质的猫砂。另一方面，猫砂的质量对宠物猫的健康影响不大。因此，相比宠物猫粮高低端价格的巨大差异，同等品质的猫砂之间的价差就相形见绌了。
重要的是要指出，当涉及到任何业务障碍的构成时，事情很少是一成不变的。就商业信任的心理长城而言，即使是一个行业，它的存在也会发生变化。比如，在经济发展不成熟，市场消费力不够高的情况下，如果消费者不那么看重质量，那么信任的效果就会降低。另一方面，如果在行业中建立信任的企业太多，其中一个不理性地进行价格战，那么消费者就会更加关注几家信任度相近的企业的产品价格，从而降低同时他们的价格。.
尽管如此，信任仍然是坚固的商业心理墙。一旦企业和行业能够依靠消费者的信任获得高回报率，往往能带来良好的商业成功，值得理性投资者慎重考虑。
（作者为九源清泉科技首席投资官）
