“核心提示”
近日，为整治探店乱象，抖音发布了行业首部《探店规定》。 抖音建立规则后，商家与人才的矛盾能否化解？ 1235万网红入店的好日子到头了？
网红与商家在抖音探店上的“相爱相杀”终于落下帷幕。
2022年底抖音本地生活团购业务上线，恰逢短视频种草业务井喷，探店者应运而生。 彼时，抖音凭借强大的内容基因，孕育了一大批探店者。 同时，店铺探索者也成为了用户和商家之间有效的中介。 抖音本地生活蓬勃发展，用户心智逐渐形成。
“出去吃饭之前，我会在抖音上搜索团购套餐，经常能从探店博主身上‘扫’到羊毛。” 抖音用户王林说。 像王林这样的用户不在少数，抖音探店生态迅速形成了“商家-达人-用户”的闭环。
《2022抖音生活服务数据报告》显示，探店达人达到1235万，发布种草视频超过11亿条。 72%的本地生活商家邀请专家上门接单。
然而，商家和人才的加速涌入也给处于成长期的平台带来了混乱。 商家与达人已经从最初的合作互惠变成了肉搏：达人利用身份“勒索霸王饭”，商家拒绝自费探索店铺博客。 主题等话题频频引爆网络。 此外，消费者也曾多次被探店者“坑爹”，探店者宣传的包装产品有时恰好是错误的。
近日，抖音生活服务发布行业首部《餐饮标准探店规范》，打击虚假宣传，明确商家与互联网达人在探店合作过程中应遵守的行业规范和权责。 .
抖音向美团等老牌本地生活平台宣战，如今又是探店“定规矩”的第一人。 抖音的野心会给行业带来哪些改变？ 这一轮探店业务的洗牌，谁会掉队？
抖音新规将终结“勘探税”？
抖音探店业务高速增长的背后，催生了一条强大的产业链，人才“中介”——服务商介入了“商家-人才-用户”的原生态闭环。
服务商的幕后工作是通过自己的渠道联系商家，根据运营计划安排专家号进行内容生产和合作。
服务商简单来说就是专门为探店者服务的MCN机构，通过联系商家推广资源，与探店者分享佣金。 做了三年探店博主的陈磊接触过大大小小的第三方服务商。 他向《豹变》透露，规模较大的服务商会主动与优质的探店专家洽谈合作。 更何况是直接孵化探店者，这和MCN的运营逻辑没有区别。
在开号初期，陈磊就接到了杭州一家小型服务商的邀请，承诺达人不用到店就可以发布探店视频。 陈雷发现，这些服务商的模式可谓简单粗暴，都是普通级账号的集散地，主要走的是海量曝光的路线。 有才华的人利用此类服务商分发的现成的探店素材进行二次拼接编辑，然后挂上相应的链接。
这种“云探店”并不是抖音独有的。 在图文盛行的大众点评时代，已经形成了相当成熟的模式。 大众点评五级用户刘飞告诉《豹变》，该机构会主动联系更高级别的用户，提供关键信息和照片，用户可以自己写文章。 疫情期间，她一直宅在家里，但大众点评上的探店笔记正在更新，她打卡遍及云南、四川、广西等省份。
“不过，这批视频的效果不会太好，现在市场已经开始苏醒了。” 陈磊说道。 探店视频泛滥后，用户逐渐培养了辨别内容质量的能力，量产视频往往转化率不高。
过去，服务提供商很容易从糟糕的信息中赚钱。 不论业务规模大小，服务提供商曾向商家收取高达20%的委托运营佣金。 同时，他们还可以向探店者收取30%左右的出场费。 但是，在市场和平台的反复教育下，质量参差不齐的第三方服务商已经很难靠佣金赚钱了。
首先，卖方市场的预付款垄断开始被打破。 服务商原来以盈利为目的的商业模式转变为按推广效果付费。 如果不理想，还款的风险会突然增加。
与此同时，抖音也在悄然出台新规，推动服务商市场的大洗牌。 据业内人士透露，2月28日，抖音将全面下架团购小程序，整合至抖音官方访客系统。 后台可直接实现商家、服务商、探店者三方账号共享。 这意味着，以往严重依赖小程序、资金分配不透明的小程序获利的服务商灰色地带将被清理干净。
不仅如此，抖音还开始在重点城市尝试直销。 官方抖音访客系统可直达商家和达人，定制佣金。 相比第三方服务商的15%佣金，抖音官方系统的10%更安全、更划算。
高额的服务商“勘探税”最终会转嫁到商家和消费者身上。 刘雯在重庆经营一家串串香餐厅。 她每天有30%的客户来自平台上的团购。 与服务提供商的合同将于今年 6 月到期。 她决定与官方合作。 “如果服务商能带来比官方更好的效果，我愿意承担溢价，但目前我感觉不到有什么不同。” 刘雯说。
刘文并不是唯一有这种想法的商家，这势必会给服务商行业带来一场地震。 事实上，刘文在去年续约时，就已经感觉到服务商在“内敛”招客，议价权正在重新回到商家手中。 此次抖音将部分联系商家和专家的权利交还给官方，给服务商带来了更深层次的焦虑。
但刘雯表示，虽然抖音官方开放了直接触达商家和达人的接口，整个过程更加透明，但对于她来说，如何找到符合她要求和资质的达人，也是一个新问题。 因此，服务商具备人才团队的孵化能力就显得尤为重要。
业内人士告诉《豹变》，抖音此次大刀阔斧的新规并非旨在将服务商从本地生活服务生态链中剔除，更像是一场大浪淘沙的重新洗牌，只留下自有能力的大型服务商孵化人才，大客户资源，直播落地能力，或者说直播能力。
商家与网红的“三年之痒”
抖音探店团购业务发展短短三年时间，商家与人才的关系从最初的蜜月期走向平淡无奇。 双方的互信何时破裂无从知晓，但双方的观点往往是一致的：平台是罪魁祸首。
“现在很难通过简单地浏览商店来获取数据，而且没有链接也很难做到。” 陈雷告诉《豹变》。 2022年上半年，陈磊账号上的探店视频平均可以达到2000个点赞，而他为数不多的出圈制作的本地探店视频更是轻松过万。 然而，自2022年下半年以来，该账号的探店视频点赞数仅在500左右。
陈磊认为，数据之所以惨淡，与抖音追求商业化转型有关。 他的主页视频很少有直接链接到商家的团购链接。 “平台现在把达人的视频链接到团购，像我这种不链接的，可能抖音就不给流量了。” 他感到有点泄气，感觉很冷。 抖音寻店业务商业化之路已经开启，内容型寻店达人不知不觉落伍。
2022年，陈磊发布了自己的第一部探店视频。
彼时，短视频平台迎来了高速发展四年后的首次流量高峰危机。 抖音、快手等急于抢占本地生活的增量空间，探店博主将平台流量转化为在线下消费的关键。 因此，该平台为探索者博主提供了丰厚的流量和奖金支持。
除了陈磊这样的内容型探店者，抖音探店还有一类团购达人。 与内容达人相比，团购探索者的电商属性更为明显。 在探店视频中加入商家的团购链接，让转化率更加直观。
2022年是抖音进军探店团购业务的元年。 平台推出“投银-探店群”激励计划。 博主分享带话题的探店视频，可以获得平台的流量扶持和现金奖励。 2022年初，抖音将进一步细化支持规则。 如果每周发布的内容数量或转化效率达到要求，探店者将可以获得流量奖励。
抖音的精力显然更集中在团购达人身上。 2022年6月，抖音推出团购达人计划，通过设置团购达人等级和投放点，细化了团购达人与商家的合作标准。
陈雷说，当时除了商家的推广提成外，平台的奖励也很可观。 随着探店达人涌入这条赛道，本地生活业务的局限性逐渐显现：大部分用户的活动半径和周边商户的数量是固定的，商户和用户向达人分配的佣金和费用 会因此被稀释。
商家不被认为是探店生态的赢家。 尤其是在2022年餐饮行业普遍低迷的情况下，不少商家开始以抖音流量为突破口，但真正入局后却发现，低价团购能坚持的人很少，而比较常见的是“丧妻丧军”。 》：在支付了平台手续费和人才提成后，利润空间再次被压缩，低价引流的收入无法覆盖成本。
双方红利见顶后，行业仍处于野蛮生长阶段，乱象频发，商家与探店者之间的信任被打破，引发了很多可笑的话题。 探店博主陈某随口发布视频称，自己在探店过程中遭到商家拒绝，被要求不得私自拍摄餐厅和菜品。
不过，北京一家咖啡店的老板无奈地告诉《豹变》，他能理解商家的做法。 探店兴起以来，不少人以探店之名向她索取免费资料，或在活动空间只有25平米的店面长时间摆拍，惹恼了她。
这样的霸主乱象不断上热搜，商家和专家相互提防，抖音本地生活赢了收入，却有失去口碑的风险。 抖音新推出的《餐饮探店守则》正试图打击类似行为。 在系统的“自由探店”模式下，商家无需为达人提供额外接待和免费优惠，达人也无需与商家预约。 ，内容仅由平台控制。 这样做无疑会增加抖音的评论，但抖音整顿探店生态的决心也由此可见一斑。
抖音的焦虑不仅限于人才与商家的矛盾，还有团购试探店的质押期结束后，能否维持繁荣？
团购专家王鑫表示，与2022年刚入行时相比，商家给予的团购佣金返利在下降。 原因之一是去年餐饮市场普遍不景气，商家无法同时兼顾低价套餐和高返利。 不少商家担心，一旦抖音鼓励商家入驻的团购券补贴停止，抖音的团购券获客方式是否还能奏效。
此前，探店者的高额回报来自于团购券的返佣。 抖音为了圈地，积极烧钱补贴商家，一派繁荣景象。 然而，当浪潮退去，补贴促销终将退出舞台，一旦平台吹出的泡沫破灭，探店、团购的盈利模式将彻底脱水。 这就是探店业务放缓后抖音的焦虑所在。
抖音美团互探腹地，谁才是赢家
抖音在当地扎根已久，此前曾与美团暗中较量开拓腹地。
在2022年9月的抖音创作者大会上，抖音宣布图文将是未来重点突破方向之一。 后台操作图文的商家也可以进入团购赛道，完善内容生态，直击美团多年。 的图形内容字段。
同年11月，美团也随即上线了位于APP外卖页面顶部的“上二楼”功能。 用户可以向下滑动进入短视频界面，关注团购产品。 在美团APP页面试用“豹变”，发现“去二楼”功能已悄然下线。
刘雯经营的串串香店同时在美团和抖音上线。 她告诉《豹变》，虽然她注意到抖音和美团的业务有重叠，但目前为止，抖音和美团在各自的市场。 新领域依然没有什么水花。 以抖音的图文功能为例。 虽然抖音本地推送运营向她透露，抖音会提供流量激励，支持图文内容的团购，但据刘雯观察，目前的客流主要来自短视频用户。
短视频探店达人则更直接地表示，虽然美团和抖音在互相试探优势，试图开辟新的本地生活业务增长点，但达人的基因通常沿袭了平台原有的基因，在平台上发生了分歧。年。 并形成了两个各具特色的优势阵营，“比如我做短视频店铺探索，转做图文，肯定会‘翻’的很厉害。”
从这个角度来看，抖音和美团的雄心勃勃的尝试似乎只是谨慎的探索。 从用户的角度来看，现状就是现状，赢家还没有出现。
不管怎样，美团牢牢占据本地生活60%的市场份额，后来者难以撼动行业竞争格局。 不过，抖音此次急于为行业“立规矩”，可见其野心不小。
在《餐饮探店规定》中，抖音大刀阔斧地对云探店、假种草、夸大宣传等不良行为提出惩戒方案。 平台内商家和达人的综合评分。
同时，在以往的探店业务中，专家探店野蛮生长，商家与探店达人的合作往往绕过平台，在权责界定、奖励约束等方面存在诸多歧义.
《规范》在“意向确认”、“预约探店”、“店内拍摄”、“内容”等环节，明确了探店合作双方应遵守的各项行为标准和要求。创建”和“合同履行与结算”。 同时，根据商家差异化推广需求和专家探店偏好，推出了“免费探店”和“合作探店”两种探店模式，匹配双方需求。
规范的制定不是一蹴而就的，但明确平台监管责任、明确行业规范标准的呼声却与日俱增。 在本地生活服务的暴利争夺战中，一时间没有分出胜负。 抖音雄心勃勃的尝试，或许会让探店模式更加健康。
靠探店者流量支撑的团购业务，终究会落地。
