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图片来源@小红书
▎网红打卡造型、国内外潮牌汇集、免费试妆、不卖……新一代美妆集合店颠覆了大家对美妆集合店的传统印象，成为最受大众欢迎的美妆集合店。小红书、大众点评网是年轻人逛商场的新宠。
钛媒体编辑丨赵宏宇
奶茶、盲盒之后，下一个“掏空”年轻人钱包的新消费品种会是什么？
现在看来，它可能是一家新兴的一站式美妆集合店。
近两年，国产美妆品牌呈现爆发式增长。 完美日记连续两年位列T猫双十一化妆品第一名。 花西子、聚朵、小奥汀等国产品牌如雨后春笋般涌现。 大众的眼球。 而在视线之外，新的线下美妆集合店也迎来了春天。
网红打卡风格、国内外潮牌汇集、免费试妆、不卖……这一代美妆集合店颠覆了大家对美妆集合店的传统印象，成为小红书大众点评里的少女。 我们在商店购物时的新宠。
然而，成为网红容易，成名却很难。 这些小红书上“没有一个女孩可以空手走”的美妆零售新品种如何能够火起来？
01为什么是美妆集合店？
1、新消费品牌不断涌现，线下渠道匮乏
如果你稍加留意就会发现，近几年流行的国内美妆产品，无论是完美日记、花西子，还是橙朵，都是依靠网络营销、社交媒体口碑传播以及明星推广，从T猫、抖音、小红书、微博等渠道走红，进而席卷电商渠道榜。 一些在社交媒体上走红的国外小众品牌也是如此。
然而，这些品牌在线下渠道的存在感和立足点却很少。
目前国内CS渠道分散、传统。 丝芙兰、屈臣氏等传统渠道商品牌进入门槛较高。 他们需要缴纳挂牌费、入场费、堆码费等各种“巨额税款”，并且可能要忍受60天——99天的超长账期；
此外，传统渠道对美妆品牌要求较高，难以突破进货渠道和合作品牌的固化，使得这些新兴国货、小众品牌基本无法进入这些传统渠道。
然而，护肤品和化妆品是非常注重体验的品类。 俗话说“一个人的蜜就是我的砒霜”。 没有实际试用，很难选择适合自己的产品。 因此，线上渠道并不能完全取代线下体验。
新兴美妆品牌被成熟的线下美妆渠道排斥，给了这些新的美妆集合店机会。
曾投资过KK集团（旗下业务包括The、KKV等）和华美的五岳资本合伙人钱坤在接受钛媒体采访时表示，未来五年，国内互联网金融将呈现爆发式的趋势。而国际新兴美妆品牌不会发生变化，因此服务这些新品牌的线下渠道就显得非常有价值。 而且，与专柜相比，年轻消费者对品牌的忠诚度较低，市场需要基于渠道的销售方式。
WOW COLOR项目总监杨阳认为，“国货化妆品可能是线下渠道的下一个增长点”。 这来自于此前的一份销售数据——2022年6月，杨洋将国内热门化妆品品牌“聚朵”引入其负责的一个家居零售店项目，其不到4%的SKU份额，实际上为该店带来了40%的月收入销售量。
上述现象也成为名创优品旗下美妆集合店WOW COLOR诞生的契机。
哇@小红书
事实上，能够挑战传统美妆渠道的品牌在海外市场早已出现，Ulta就是其中之一。 目前已成为丝芙兰在北美市场最大的竞争对手。 截至2022年第三季度末，Ulta在美国共有1,262家门店，会员数量超过3180万，2022年销售额约为67亿美元。
美妆集合店NOISY想成为“中国版Ulta”。
NOISY创始人麦子在接受钛媒体专访时认为，随着线上流量红利耗尽，线上广告成本和购买量大幅增加； 在新兴的线下渠道中，只需将商品收起来即可。 将会有有机销售，并且不会有入场费或其他杂费。 因此，对于这些依靠电商成长起来的美妆品牌来说，线下渠道的投入产出比其实更高。
吵闹@小红书
2、疫情期间零售业态大洗牌也带来新机遇。
2022年的COVID-19疫情将导致线下零售发生大洗牌。 弱势零售业态开始清仓、撤店，导致商场空置率上升。
能够吸引用户试妆并长期停留的美妆集合店对于商场来说有着类似的“流量收割机”效应。 因此，首码成为了众多商场招商的热点。 我们希望通过美妆这一热门品类，提升商场门店的整体业绩，与周边商场形成错位竞争。
这也让这些新零售物种有机会以低廉的租金收购抢手的商铺。
THE 和WOW在过去一年里迅速开店，抢占核心商圈热门商场、人流量最大的地铁楼层等优势地段。
THE调色师，图片来源@小红书
例如，THE 位于上海静品、静安融合城、环球港等核心商圈； WOW也位于一二线城市的核心商务区和CBD区域。
对动向最敏感的投资者的资金也开始聚集到首码的赛道上。
据不完全统计，今年以来，KK集团、华美、WOW COLOR、NOISY等线下美妆店都获得了知名基金的青睐。
02“人、物、地”的重塑
1、顾客群体：聚焦屈臣氏未能瞄准的年轻女孩群体。
虽然消费群体和消费习惯的分化不可避免，但年轻人流行的新渠道品种占据社会高地，并不代表全国老牌美妆店的没落。 但无论是进入中国20多年、在国内开设了3900家门店的屈臣氏，还是十多年来国内几乎没有竞争对手的丝芙兰，与豪退首码 .
这种“老”首先体现在它所针对的客户群上。
如果你曾经走进一家新兴美妆集合店，你会发现店里的消费者大多是20岁到25岁的年轻女孩，明显比屈臣氏和丝芙兰年轻。
NOISY意味着屈臣氏在下沉市场的消费升级。 创始人麦子在接受钛媒体专访时笑称，自己最喜欢在屈臣氏旁边开店，因为“有屈臣氏的地方就有市场”。
、哇、喜然、华美等也有类似的情况。
从目前的消费规模和消费水平情况来看，Z世代和三四线消费者是最具潜力的消费群体，有望继续成为增长的核心动力。 这两类用户追求高性价比，容易受到社交媒体营销的影响。 三四线城市的消费者更依赖线下门店体验和购买。
《中国美妆消费者购买习惯与需求洞察白皮书》显示，15-24岁年轻女性消费者平均花费1713元购买美妆产品，购买品类约7个，均超过其他年龄段组。 一群妇女。
可以说，谁能抓住这些具有爆炸性消费能力的年轻人，谁就走在了时代的前列。
2、产品选择：如何保证自己紧跟潮流？
传统渠道的“老”还体现在其扎实的新体系和一成不变的产品选择上。
首先是可以“进场销售”的品牌非常有限。
五岳资本合伙人钱坤告诉钛媒体，老牌美妆集合店的品牌门槛较高。 单纯的上市费、入场费、堆积费等费用就让一大批没有足够资金实力的新兴企业望而却步。 品牌。 其次，新产品引进流程长，新品牌引进步伐慢。 需要从总部驱动到下级。 这导致多年来其产品结构几乎没有变化。
相比之下，新兴美妆集合店在推出新品、调整产品结构方面要灵活得多。
NOISY麦子表示，公司所有决策都是自下而上，根据一线人员反馈和销售数据进行讨论和实施。 而且每个月都会上线少则四五个、多则十个品牌，保证店内商品“常新”，保持用户的新鲜感。
同样，WOW和THE上新品的频率可以维持在1个月左右（比屈臣氏和丝芙兰的3、4个月快很多）。
对于好退卖首码来说，选品是一门大学问，直接影响消费者是否买单。
喜然，被誉为“李佳琦、薇娅的线下仓库”，旨在通过T-cat销售趋势的变化以及品牌在国内的知名度，甄选优质、高性价比、受年轻消费者喜爱的品牌和产品。小店，如红书、抖音、哔哩哔哩等社交媒体上的销量和趋势做出前瞻性预测，然后进行深入调查或沟通，了解品牌和产品本身的特点，最后决定是否进行大规模采购。
曦然，图片来源@小红书
总结起来就是通过网络口碑和销售热度——专业买家调查——选品会——试销——大规模采购来筛选品牌，其中网络销售数据和口碑数据很重要参考因素。
与主打日韩品牌的屈臣氏和主打国际品牌的丝芙兰不同，在乘着国货美妆浪潮的新美妆集合店中，中国潮流品牌最受欢迎。 这也符合好退首码高品质、高效率、高性价比、深受年轻人喜爱的选品标准。
目前，曦然深度合作的品牌有小奥婷、橙朵、完美日记、真彩等国内顶级彩妆品牌； 护肤品类有薇诺娜、HFP、谷雨、Daisy Sky等。
NOISY目前拥有30家门店和5000+SKU。 在其合作的400多个品牌中，民族时尚品牌的销售额占55%。 TOP20品牌中，民族时尚品牌有14个，占比70%。
调色师和 WOW COLOR 很相似。 WOW COLOR专注于热门网红品牌。 所有化妆品品类均按照70%的网红国产品牌和30%的国际流行化妆品品牌进行分布。
3、数字化：在好退首码网络中扮演什么角色？
数字化体系的建设是新零售业态精准选品、做好互联网营销的基础。
NOISY 的核心决策过程高度依赖于数字系统。 KKV是KK集团旗下的全品类集合店，不是由人决定，而是由数据驱动。 几乎所有产品都被淘汰在最底层。
相比之下，曦然似乎更注重用户线上线下数据和会员体系的融合，利用私域流量池进行客户互动、服务和消费引导。 2022年11月底，兮然上线线上小程序店，旨在为会员提供全程、全球的美妆新零售服务，实现全周期的用户留存和增长。
目前习然的购买会员、私域会员、公众号会员（不去重）合计约30万，客单价200+。
花美也是如此，她从T店起步，2017年转战线下门店。1月8日，花美推出了打通线上线下会员和积分系统的小程序。 华美的公众号也聚集了众多华美的粉丝。 折扣信息会在公众号上公布，阅读量和评论量也有所增加。 非常令人印象深刻。
在创立NOISY之前，麦子先是在华为做研发和营销，然后去SAP做商业大数据，再后来去复星昆仲和厚朴投资做PE。 麦子早期的工作经历让NOISY团队非常重视全场景的数字化能力。
在麦子看来，数字化能力短期内可能是一个噱头，但长期来看却至关重要，甚至是决定性的。
这是因为数字化系统的建设是一个长期的过程。 整个系统的数字化建设要覆盖用户管理分析、产品采购、订单交易、仓库库存管理等所有场景，其对用户行为、产品销售、库存周转的影响预测能力水平极高依赖于长期大量积累的消费群体和消费行为数据。
可以说，在一家没有太多消费和用户数据积累的公司成立初期，谈论数字化能力就是“耍流氓”。 但当数据积累到一定程度时，数字化能力的价值就会日益显现。
因此，当大多数新零售品牌在开店的同时，都在开发和调整数字化系统时，NOISY在2022年创立时就花了近一年的时间，反复调整门店类型和产品结构，整合线上线下会员系统、产品采购系统后，订单交易系统、库存物流管理系统模型全部建成，专卖店即可开业。 不到两年的时间，它已经积累了数十万会员。
随着会员数据的积累和销售数据的不断积累新型创业无需开店的原因，麦子告诉钛媒体，在NOISY的数字化系统中，产品销售预测已经非常准确，其进销存的产品周转也很快，大约30天； 会员回报购买率较高，平均每月购买1.2次，购买4件商品，每位会员平均ARPU值近300。
03未来的挑战
精品集合店模式更注重产品的选择。 产品选型的成功与否决定了最终的高库存周转率。 因此，用户认可度高的热门产品自然成为渠道方争夺的对象。
在传统的线下美妆渠道中，渠道方是比较强势的一方。 它通过入场费、上架费、账期等方式给品牌带来压力，同时也保证了合作品牌的稳定性。
但新兴渠道对品牌较为友好，但挑战强势品牌的资本较少，且供货品牌的稳定性较差。 比如华美的大牌热销化妆品，依然是从贸易商处进货。 目前，已授权直购、独家代理的200+品牌集中在中小品牌。
事实上，在专注当下全民时尚美妆护肤之前，NOISY曾尝试做流行美妆产品的集合店。 但毛利太低，用户没有忠诚度，麦子最终放弃了这条路。
现在回想起来，麦子告诉钛媒体，如果你只做热门产品，那么在线上就足够了。 一方面，线下做会陷入低价陷阱。 另一方面，在线下零售场景中，可以随时体验新产品。 优势还没有得到充分发挥。
因此，从表面上看，新美妆集合店严重依赖大众明星产品，而这更多的是一种获客和营销的噱头。 与集合店里上百个品牌、上千个SKU相比，无论是利润还是销量，爆品的贡献都只是杯水车薪。
新美妆集合店还是要回归线下零售最根本的能力——销售。
说到销售能力，BA（导购）是一个绕不开的话题。 虽然大家对屈臣氏无处不在的导购员吐槽无数，但不得不说，屈臣氏的导购员销售能力确实很强。
如何在不让用户反感的情况下销售产品，是美妆新零售店不断思考的问题。 如今，一些玩家通过服务型导购/专业导购，通过加强BA的专业性、亲和力以及与消费者的联系来提高自己的销售能力。
NOISY希望组建一支更专业、不以推销为目的的BA团队，让BA成为用户的美容顾问。 为此，NOISY建立了内部BA考核体系，考核内容包括皮肤基础知识、皮肤细胞学、化妆品成分等。通过笔试和面试来考核BA的专业程度。 BA的薪资与销售没有直接关系。 它与级别相关。 BA越专业，收入越高。
曦然的BA团队建设与NOISY的思路大致相同。 兮然强调BA团队与用户的联系，希望BA从用户出发，成为用户的“懂一点美的最好的朋友”。 鼓励BA为用户引入私域流量，诊断用户的真实需求，推荐合适的产品，并帮助用户用好各种活动促销。
此外，正如前文所述，新美妆集合店的年度订阅人群集中在30岁以下的年轻女性。但随着用户年龄的增长和消费能力的提高，如何留住消费升级的用户将考验是否美妆集合店的产品结构是否足够丰富，覆盖范围是否足够广。
目前新美妆集合店的SKU在3k-6k之间，品类和产品足够丰富。 但这显然不足以令人信服。 引入美容服务，利用场景服务来吸引用户，或许是一个值得尝试的尝试。
百盛集团此前已在长沙IFC开设美妆集合店，集美妆产品、专业美容、护发等多元化业态于一体。 据悉，NOISY已经开始将美甲服务引入零售店，并取得了不错的效果。
除了用户消费升级带来的留存问题外，新开的美妆集合店还面临着老牌渠道厂商的反击。
凭借会员体系和分销能力，屈臣氏一直在积极发展新的集合店。 其彩妆概念店by也在着力引进国际大牌和流行网络时尚品牌，弱化BA服务，同时还有AI虚拟试妆的黑科技体验。 ; 资生堂集团、爱茉莉太平洋集团（Alida）已经落地； 零售百货巨头K11和银泰也分别加入了与K11和云店的争夺战。
老牌玩家虽然缺乏创新，但对品牌的掌控力以及会员和销售数据的积累更具优势。 他们给新开的美妆系列店带来的压力不可低估。
KK集团创始人兼CEO吴月宁曾在混沌大学分享：
现在对于整个市场竞争环境来说，速度是第一位的。 无论是消费品牌还是渠道品牌，如果没有达到一定规模，就很难建立壁垒。 因此，如果有模仿者抄袭，也会阻碍创新。 人会造成压力，所以首先要造势。
这或许也是新零售玩家目前着力布局的原因。
成立不到一年，WOW已遍布全国30个省份、88个城市，占领各个城市的一线商圈。 已开设近300家门店，目标2022年开设600家门店，2022年开设1000家门店。
KK集团旗下THE 自去年10月开设第一家门店以来，已在全国开设约150家门店。
NOISY已在低线城市开设30家门店，计划在2022年开设100家新店。
曦然今年的目标是聚焦一二线城市，并拓展至50个新城市。
新美妆系列店的竞争才刚刚开始。
（本文首发于钛媒体APP，作者|赵宏宇，编辑|李小年）
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