自2015年第一版《广告平台综合绩效报告》发布以来，该报告一直在反映营销发展趋势，帮助移动营销人员优化商业决策。在当前瞬息万变的大环境下，广告主如何在熊市中淘金，借机抢占先机？这份第15期《广告平台综合表现报告》或许会给您带来一些新的启发。
10月12日，全球营销测量与体验管理平台发布第15期《广告平台综合绩效报告》发布广告的平台有哪些，对移动广告行业各媒体渠道进行排名。自2015年第一版《广告平台综合表现报告》发布以来，该报告始终全面展示全球广告平台综合排名，反映移动营销发展趋势，帮助移动营销人员优化商业决策。
2022年上半年，受新隐私政策持续影响，加之新冠疫情后经济低迷、市场降温，整个移动生态将重新洗牌。与此同时，变化也预示着机遇。在这样的环境下，广告主如何在熊市中淘金，借机抢占先机？第15版《广告平台综合绩效报告》（以下简称报告）或许能给从业者带来一些新的启示。
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本报告的要点包括：
深度解析2022上半年行业趋势，独家呈现/iOS与游戏/非游戏结合下的四大微移动生态场景。
SKAN指数改版升级，涵盖应用内交互、应用内购买、应用内广告变线等维度。
综合展示App发布、留存、再营销、增长、变线等500多个媒体渠道的最新排名。
统计数据基于19000款应用，覆盖全球11个地区，40多个应用垂直类别。
1、行业隐私政策日趋严格，主流媒体渠道无不受影响
在过去的六个月里，苹果隐私政策调整的余波持续影响着整个移动生态，不仅影响了 iOS 端的排名，也塑造了端图。报告称，Apple 的 App (ATT) 继续对包括 App 营销和广告平台在内的行业参与者构成巨大挑战。
在比较 ATT 弹窗推出前后的市场份额（2022 年上半年 vs. 2022 年上半年）时，研究发现，顶级媒体渠道，尤其是 Ads 和 Meta Ads，已经失去了市场份额在 iOS 端。两家公司都受到 ATT 弹出窗口的负面影响，尤其是 Meta。尽管社交媒体巨头 Meta 在其 (SKAN) 广告活动中表现出色，但仍未达到苹果新隐私政策生效前的水平。
反观Ads和Meta Ads的霸主地位依然屹立不倒，继续霸占全球实力规模双榜。2022年上半年，虽然这两家巨头的应用激活市场份额双双缩水，但仍凭借无与伦比的体量在终端市场占据主导地位。
for（简称TTFB）在2022年将大踏步前进，2022年第一季度，与去年同期相比，将在年底实现惊人的增长。该社交网络拥有蓬勃发展的广告业务，在非游戏类别中名列前茅，全球排名第三。然而，TTFB 在 2022 年第二季度出现下滑，削弱了其在 2022 年下半年至 2022 年上半年的整体激活市场份额增长。
Apple Ads (ASA) 的市场份额显着增加，因为该平台独立于 SKAN 运行，并且无论用户的 ATT 授权状态如何，都可以对用户进行确定性归因。如此一来，ASA 的市场份额自 2022 年上半年以来增长了两倍，同时也抢走了 Meta 在 iOS 榜单上的头把交椅。
2、App激活广告支出预算减少，自有媒体使用率上升
2022 年出现的独特市场条件加剧了移动营销人员和移动媒体渠道面临的困难。App 激活广告支出预算在 2022 年第四季度至 2022 年第一季度环比增长 2% 后，2022 年第二季度环比下降 14%。应用平均预算下降 12%，并且中端预算降幅略高于 iOS 端（-13% 对 -9%）。
媒体方面，排名前10的媒体中有7家和排名前20的媒体中有14家注意到，第二季度广告主的获客活动预算较第一季度有所下降。而这些媒体渠道还包括了前三名的顶级播放器，如 、Meta 和 Unity。这三大广告平台遭遇的跌幅均远高于前十大媒体渠道的平均跌幅。同比比较显示，整个移动广告市场在 2022 年将损失四倍（-12% 对 -3%）。
在媒体成本上升和经济放缓的市场环境中，自有媒体的使用正在上升，尤其是在非游戏应用中。总体而言，与 2022 年下半年相比，自有媒体将在 2022 年上半年推动激活量增加 18%（相比之下，付费媒体为 2%）。
在 iOS 方面，转向自有媒体自然更多地受到新隐私政策和媒体成本急剧上升（跃升 30%）的推动。总的媒体账户数量也存在明显差距：虽然付费媒体增长了 3%，但自有媒体增长了 25%。
3、端游领域和市场份额双双飙升
就端游而言，留存指数榜单显示，Ads以无可匹敌的幅度成为全球实力与规模榜单的双料冠军。不过，更深入地研究数据表明，与 2022 年下半年相比，这家搜索巨头在 2022 年上半年的激活量减少了一小部分。与此同时，Meta Ads 在全球实力排名和规模，激活份额的较大下降也与此相呼应。
Unity Ads 和 TTFB 排名均有所下滑，游戏应用激活量大幅增加。谷歌的崛起主要是由休闲游戏下载量的激增推动的，而 TTFB、Unity Ads 和 Meta 则在这方面落败。
iOS游戏方面，Meta Ads稳居SKAN指数强度和规模双榜榜首。TTFB 稳居第二，在规模列表中上升一位至第五。Ads经历了一个相对缓慢的起步，随后在SKAN指数榜上有所建树，在IAP榜单上冲到了第三名，在实力榜和规模榜上都上升了三位。并且损失了很多股份，在实力榜上各跌了三位。
与游戏领域形成鲜明对比的是，非游戏App环境则被App和Meta两大巨头所垄断。TTFB 取得了显着进步，但仍排在第三位，与前两名仍有很大差距。虽然非游戏领域与Meta的份额很难得，但深挖就会发现，排名第一的其实损失的份额很小，而排名第二的Meta损失的份额更大。
方法
第15版《广告平台综合表现报告》统计期为2022年1月至2022年7月，评定媒体渠道总数超过500家，App激活总数达270亿次，App总数超过19000个。其中，基于SKAN指数的数据样本为2400多个App，45个媒体渠道，4.5亿条SKAN数据回报。
上一次经济放缓是在 2008 年，也就是第一代产品问世仅一年后。随后的十年见证了移动应用营销的爆炸式增长。然而，在2022年的今天，行业已经完成了从单纯追求增长到追求收入和效率双重目标的转变。这是一个艰难的转变，因为营销人员在 iOS 端用于优化广告的数据受到各种限制。
尽管面临多重挑战，应用程序和广告平台仍然可以在熊市中淘金。归因和营销分析领域的全球领导者，为营销人员提供全面的衡量和分析解决方案，以帮助业务增长和创新。第15版《广告平台综合绩效报告》显示，知行合一的从业者不在少数。建议大家认真审视当前的榜单排名，在困难时期寻找撬动机会、把握机会的窗口。
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